Úvodní stránka » Knihy, Tip redakce

Steve Jobs: Reklama 1984

Vložil na 14.11.2011 – 12.00 Žádný komentář

Oficiální překlad biografie Steva Jobse vyšel dnes v elektronické verzi a zítra nás čeká i jeho knižní podoba. Díky spolupráci s vydavatelem českého překladu pro vás máme další exkluzivní ukázku.

Když Jobs začal na jaře 1983 plánovat uvedení Macintoshe na trh, žádal komerční reklamu, jež by byla tak revoluční a překvapivá jako výrobek, který vytvořili. „Chci něco, co zarazí lidi v chůzi,“ prohlásil, „něco podobného hromu.“ Tento úkol připadl reklamní agentuře Chiat/Day, která si získala důvěru Applu, když zakoupila reklamní část fi rmy Regise McKenny. Člověk, který se o to měl postarat, byl vyzáblý plážový povaleč se štětinatými vousy, divoce rozcuchanými vlasy, legračním úsměvem a jiskřivýma očima. Jmenoval se Lee Clow a byl tvůrčím ředitelem losangeleské pobočky ve Venice Beach. Clow byl chytrý a veselý takovým odtažitým, ale soustředěným způsobem a uzavřel s Jobsem přátelství trvající už třicet let.

Clow a dva z jeho týmu – copywriter Steve Hayden a umělecký ředitel Brent Th omas – si pohrávali se sloganem odvozeným z názvu knihy George Orwella: „Proč 1984 nebude jako 1984“. Jobs tím byl nadšen a požádal je, aby to rozvinuli pro uvedení Macintoshe na trh. Nakonec dali dohromady šedesátivteřinový příběh, který vypadal jako scéna z vědeckofantastického fi lmu. Představoval rebelující mladou ženu, která prchá před orwellovskou myšlenkovou policií a hází kladivem do obrazovky, kde Velký bratr pronáší řeč vymývající mozek. Koncept zachycoval ducha doby revolučního nástupu osobních počítačů. Mnozí mladí lidé, zvlášť ti, kteří patřili k alternativní kultuře, hleděli původně na počítače jako na nástroje, které by mohly orwellovské vlády a obří korporace použít ke zničení lidské individuality. Ale na konci sedmdesátých let se na ně začalo pohlížet také jako na nástroje možného osobního uchopení moci. V této reklamě vystupuje Macintosh jako bojovník za onu druhou věc – báječná, vzpurná a hrdinná fi rma, která tvoří jedinou hráz v cestě velkým zlým korporacím a jejich plánům na světovou nadvládu a úplnou kontrolu myslí.

Jobsovi se to líbilo. Tento koncept reklamy v něm skutečně vyvolal zvláštní rezonanci. Vždy se stavěl do pozice rebela a rád se hlásil k hodnotám party hackerů a pirátů, kterou vytvořil z týmu Macintoshe. Nad budovou jim vlála pirátská vlajka. Přestože odešel z ovocnářské komuny v Oregonu, aby vytvořil korporaci Apple, stále ještě chtěl, aby se na něj hledělo jako na příslušníka alternativní kultury. Hluboko v nitru si však uvědomoval, že se neustále víc vzdaluje hackerskému duchu. Někdo by ho mohl dokonce obvinit, že se zaprodal.

Když se Wozniak kdysi držel etiky klubu Homebrew a chtěl zadarmo rozdat návrhy obvodů pro Apple I, právě Jobs na něj naléhal, aby ty základní desky členům klubu prodali. A právě on trval na tom, že změní Apple v korporaci, aby se mohlo s jejími akciemi volně obchodovat, a nerozdávat zadarmo akcie přátelům, kteří pracovali v garáži spolu s nimi. Nyní měl vyjít na trh s Macintoshem a věděl, že při jeho výrobě porušil mnohé principy hackerského kódu. Počítač byl předražený. Jobs trval na tom, aby neměl žádné sloty, díky nimž by si mohli různí nadšenci připojit vlastní rozšiřovací karty nebo se připojit k základní desce a přidat vlastní nové funkce. Navrhl dokonce počítač, u něhož se nemohl nikdo dostat dovnitř. K otevření plastové skříně bylo zapotřebí zvláštních
nástrojů. Jednalo se o uzavřený a kontrolovaný systém. Macintosh vypadal, jako by ho navrhoval spíš Velký bratr než hacker.

Takže reklama „1984“ byla způsobem, jak ujistit sebe i svět o vysněné představě sebe sama. Hrdinka té reklamy s logem Macintoshe na čistě bílém tričku byla odrodilec od establishmentu. Tím, že si Jobs najal za režiséra této reklamy Ridleyho Scotta hned po úspěchu jeho fi lmu Blade Runner, mohl připojit sebe i Apple ke kyberpunkovému étosu té doby.

S touto reklamou se Apple mohl identifi kovat s rebely a hackery, kteří uvažují odlišně, a Jobs mohl zase prohlásit, že se ztotožňuje s firmou. Když Sculley uviděl navrhovanou reklamu, byl nejdřív skeptický, ale Jobs trval na tom, že potřebují něco revolučního. Byl ochotný uvolnit bezprecedentní rozpočet 750 000 dolarů jenom na natočení tohoto spotu. Ridley Scott ho natočil v Londýně a angažoval jako součást okouzlených mas naslouchajících Velkému bratrovi spoustu skutečných skinheadů. Do role hrdinky byla vybrána diskařka. Scott využil chladné průmyslové pozadí s dominantními kovově šedými odstíny a evokoval tím atmosféru fi lmu Blade Runner. Právě v okamžiku, kdy Velký bratr na obrazovce oznamuje „My zvítězíme!“, hrdinka rozbíjí kladivem obrazovku, která se rozprskne v blesku světla a kouře.

Když Jobs ukázal reklamu prodejcům Applu na havajském setkání, byli nadšení. Proto se rozhodl, že ji přehraje na schůzi vedení v prosinci roku 1983. Když se znovu rozsvítila světla, všichni zůstali zticha. Markkula zíral beze slova a nejdřív se zdálo, že byl přemožen silou toho spotu. Potom řekl: „Kdo se ujme toho, aby našel novou agenturu?“ Jak Sculley vzpomíná: „Většina z nich si myslela, že to byla nejhorší komerční reklama, kterou kdy viděli.“

Sculley se toho zalekl. Požádal Chiat/Day, aby odprodali obě komerční reklamy – jednu minutovou a druhou půlminutovou – které vyrobili. Jobs z toho byl vzteky bez sebe. Jednou večer vešel Wozniak, který v předchozích dvou letech Apple opouštěl a zase se vracel, do budovy Macintoshe. Tam ho hned popadl Jobs a řekl mu: „Pojď se na něco podívat.“ Zapnul videopřehrávač a pustil mu tu reklamu. „Byl jsem ohromen,“ vzpomíná si Woz. „Myslel jsem si, že je to takřka k neuvěření.“

Když mu Jobs řekl, že se vedení rozhodlo, že ji nenechají běžet při finále amerického fotbalu, Wozniak se zeptal, co by ten reklamní čas stál. Jobs mu řekl, že 800 000 dolarů. S obvyklou impulzivní laskavostí mu Wozniak nabídl: „Dobrá, tak já platím polovinu, jestli do toho jdeš.“

Nakonec to nebylo zapotřebí. Agentura prodala půlminutovou verzi, ale ve snaze o pasivní ochranu neprodala tu delší. „Řekli jsme jim, že tu minutovou nemůžeme prodat, ačkoli ve skutečnosti jsme to ani nezkoušeli,“ vzpomíná Lee Clow. Sculley ve snaze vyhnout se problémům prohlásil, že nechá poslední slovo vedoucímu marketingu Campbellovi.

Bývalý fotbalový trenér Campbell se rozhodl pro dlouhý míč. „Myslím, že bychom do toho měli jít,“ řekl. 22. ledna 1984 na počátku třetí čtvrtiny 18. fi nále amerického fotbalu dominantní Riders skórovali proti Redskins a místo aby byl útok hned zopakován, televizní obrazovky v celých Spojených státech na hrůzyplné dvě vteřiny ztemněly. Poté se na obrazovce objevil matný, černobílý
obraz zmanipulovaného zástupu pochodujícího do rytmu znepokojivé hudby.

Více než devadesát šest milionů lidí sledovalo reklamu, která se nepodobala ničemu, co kdy předtím viděli. Když na konci dav v hrůze sledoval vypařujícího se Velkého bratra, hlasatel klidným hlasem oznámil: „24. ledna představí Apple Computer svůj Macintosh. A vy uvidíte, že rok 1984 nebude jako ,1984‘.“ To bylo něco! Toho večera se všechny tři federální kanály a padesát místních stanic zmínily o této reklamě ve zprávách. Tak se jí dostalo bezprecedentního prostoru před vznikem YouTube. Nakonec byla vybrána periodiky TV Guide a Advertising Age jako nejlepší komerční reklama všech dob.

zanechat komentář

Add your comment below. You can also subscribe to these comments via RSS

Buď slušný. Drž se tématu. Žádný spam.

Můžete použít tyto HTML prvky:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong> 

Na tomto webu je povolen Gravatar. Pro získání vlastní Gravatara (globally-recognized-avatar), se registrujte na Gravatar